一的规范，统一的传播策划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看，要求组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求。

　　<2>差异性：从组织方面看，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有独特的风格，反映自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜明的针对性。

　　3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。

　　<1>恒定性：从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性；从公众方面看，组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。

　　<2>变通性：从组织方面看，在组织发展的不同时期，注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划；从公众方面看，公众的变化，特别是重要公众的变化，必然会对组织形象不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。

　　三、组织形象策划中的公众研究

　　1.鉴别目标公众的权利要求，首先要全面鉴别本组织的目标公众，以便确定公众形象设计的基本要点。

　　2.研究目标公众对组织的特殊视角，即确定本组织在目标公众心目中的特定设置。

　　<1>应该概括各类公众权利要求中的共同点，来制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。

　　<2>要注意分析特定目标公众的特殊要求，因为它是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。

　　3.建立有效的公众形象，取决于三个方面的协作和平衡：

　　<1>组织利益与公众利益的协调于平衡；

　　<2>总体形象与特定形象的协调与平衡；

　　<3>知名度和美誉度的协调与平衡。

　　四、公共关系计划和预算

　　1.制定公共关系计划与方案的原则：

　　<1>实用性与可行性；<2>重点性与平衡性；<3>科学性与灵活性；<4>连续性与衔接性；<5>创新性与独特性。

　　2.公共关系计划与方案的基本内容

　　<1>年度公共关系工作计划的内容（课文p188理解）；

　　<2>公共关系项目具体方案的内容（课文p188理解）。

　　3.公共关系预算的编制方法

　　<1>按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算，缺点是：预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。

　　<2>目标作业法，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算，优点是计划性强，弹性好，缺点在于需要事先审慎计划和预测，如果预测不准，就可能超支、短缺或浪费，且主观性较强，容易影响预算的控制。

　　4.公共关系预算的基本构成是：

　　<1>劳务工时报酬。<2>行政办公经费。<3>专业器材核成品制作费用。<4>公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用。<5>实际活动费用。<6>赞助费。

　　五、公共关系策划流程，用公式表示为：▲

　　成功的计划=计划（p）+实施（d）+检查（c）+总结（a）。简称为pdca工作法，它是一个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。

　　1.计划“p”，一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键，创意和可行性的结合是计划成功的标志。

　　2.实施“d”，好的计划只有在实施中才能显示它的价值。

　　3.检查“c”，通过检查不断修正差错，控制质量督促进行，保证实施顺利进行。

　　4.总结“a”，通过总结分析，可以吸取经验教训，积累策划素材，为以后的策划成功打下基础。

　　第四节 公共关系传播实施

　　一、选择和应用传播沟通媒介的原则

　　1.联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能。

　　2.适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介。

　　3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

　　4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条

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