P97操作性/工具性条件反射：学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。

　　P100认知学习理论：发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。

　　P102条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。

　　P103条件反射的分化：对不同刺激作不同反应。

　　P103学习率：学习的效率随量的积累而逐渐减低，学子最初学得快忘得快，后来学得少忘得少。

　　P105广告频率：在一段时间里重复广告的次数。

　　P110二因素说：认为在传播过程中存在积极的和消极的两个相对立的学习因素制约受众对重复刺激的态度，刺激重复适度增加，积极的学习因子会迅速增加而消极的会增长缓慢，而刺激重复数继续增加会使消极因子超过积极因子迅速增长。

　　P110二阶段认知反应说：认为如果把重复次数分做两段，在第一阶段，重复给受众提供了更多学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高，而在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

　　P115信息量：表示消息所具有的概率价值，单位是二进制的，一个二进位称作一个比特bit. P115组块：把几个小单位组成大单位。

　　P121表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。

　　P122想象：创造新形象的过程。

　　P123创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。

　　P124原型：进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。

　　P128再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。

　　P132感觉的相互作用：不同感觉之间的影响。

　　P132联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。是感觉的相互作用的一种特殊表现。

　　P134联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。

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