第十八章市场营销工作的主要工作

　　第一节品牌、包装、服务工作

　　一、品牌设计与选择

　　1.品牌，是生产经营者给自己的产品规定的商业名称，是一个名字、名词、符号和设计，包括品牌名称（即可以发音表达的部分）和品牌标志（通常用符号、图案、图象、颜色等来显示品牌标志）。

　　2.商标，是一种产品表面或包装上的标志、记号，是企业向政府工作部门注册受法律保护的产品的标志，具有排他性。

　　3.品牌的4种P397基本功能：识别功能、促进作用、带动作用、保护作用。

　　4.品牌决策的主要内容——P397-398了解

　　5.创造名牌商标战略的3种选择：地方名牌、国家级名牌、国际级名牌商标战略。

　　6.商标策略的5种选择：（1）一厂商标数厂使用的策略；（2）一品商标数品使用的策略；（3）一个产品数个商标的策略；（4）名牌产品改换商标的策略；（5）中国商品使用外商标的策略。

　　二、包装设计与决策

　　1.包装设计是指对包装物的各种要素，要求独A具特色、B讲究直观性、C真实性、D安全性、E艺术性，包括运输包装和销售包装两类。

　　2.包装的4种P400功能：保护商品（首要功能）、美化商品（增强商品的吸引力，能够提高其“身价”）、广告宣传（强化顾客购买动机）、促进销售（增加企业收益）。

　　3.包装战略决策：（1）同类型的包装策略，优点：有利于节约设计和印刷成本，有利于塑造企业形象，提高企业声誉，有利于新产品的推销。（2）异类型包装策略，优点：能够防止一种产品质量下降，而影响其他类产品的销售；缺点：设计和印刷费用高。（3）相关性包装策略，有称为配套包装策略，使用小商品包装。（4）复用型包装策略，有利于广告宣传，促进销售。（5）等级包装策略，适应不同的顾客购买心理。（6）礼品包装策略。（7）提示性包装策略。（8）更新性包装策略。

　　三、销售服务策略的选择

　　1.销售服务的含义：

　　销售服务是指产品在流通过程和使用过程中，企业为保证产品的正确使用，维护企业信誉，促进产品销售，而对顾客所做的各种房屋性工作。▲

　　2.销售服务的类型：

　　1）按内容分：事务性服务、业务性服务、技术性服务；

　　2）按服务过程分，售前服务、售时服务、售后服务；

　　3）按服务的方式分，修理网点服务、上门现场服务、在厂修理服务。

　　3.销售服务的4点P401作用：

　　1）销售服务是提高企业竞争力的手段；2）销售服务是赢得顾客购买的重要条件。3）销售服务是促进企业改善经营管理的重要方面；4）销售服务是增加企业收益的重要途径；

　　4.销售服务的策略选择：

　　1）服务内容的选择——P402略

　　2）服务标准的3种P402选择：（1）优质产品，最佳服务的策略；（2）优质产品，一般服务的策略；（3）合格产品，最佳服务的策略。

　　3）服务方式的4种选择：（1）提供固定性的网点修理服务的策略；（2）提供流动性的上门修理服务策略；（3）产品邮寄到厂修理服务的策略；（4）定期就近集中在居民点进行修理服务策略。

　　第二节产品定价工作

　　一、产品定价应考虑的因素和原则

　　1.产品定价应考虑的因素：

　　1）价值因素，是商品经济的基本规律即价值规律的要求，表现在3个部分：（1）生产成本；（2）流通费用；（3）利润，包括工业利润和商业利润。

　　2）供求因素，是商品经济供求规律和竞争规律的要求，包括3种P403情况：（1）供不应求；（2）供求平衡；（3）供过于求。

　　3）需求价格弹性因素，反映了商品价格与需求之间的客观规律性，其弹性大小用弹性系数来表示，公式：

　　需求弹性系数=需求升降率/价格变动率

　　4）需求收入弹性因素，反映了需求与收入之间的客观规律性，计算公式：

　　收入弹性系数=需求变动率/收入变动率

　　5）产品寿命周期因素（P326相关）；

　　6）相关产品因素，是指在使用价值上相关联的商品，包括互替相关和互补相关两种情况。

　　7）产品比价因素；

　　8）顾客心里因素。

　　2.产品定价应遵循的4个原则P405：A科学合理原则；B遵纪守法原则；C恰当适度的原则；D文明竞争原则。

　　二、定价目标和定价程序：

　　1.定价目标，考虑实现的经营目标是：

　　1）长远利润最大化；2）投资盈利率（是根据投资期望得到的一定百分比的盈利为目标，来确定价格）；3）获得较高的市场占有率；4）适应或避免竞争；5）维持营业；6）维持企业和产品声誉；7）保持与流通部门的良好关系。

　　2.定价程序5点P407：

　　1）确定定价目标；2）测算定位产品成本；3）了解竞争对手的产品价格和产品特点。4）预测在不同价格水平下的需求量，了解顾客对产品不同价格的承受能力；5）选择定价战略和策略，确定定价方案。

　　三、定价方法

　　1.成本导向定价，具体包括4种P408：

　　1）成本加额法，基本公式：商品价格=成本×（1+成本利润率）

　　2）目标利润定价法，计算公式：

　　预测销售量=（固定费用+目标利润）/（单价-单位产品可变费用）

　　单价=（固定费用+预测销售量×单位产品可变费用+目标利润）/预测销售量

　　年目标利润=总投资×投资利润率

　　3）盈亏平衡定价法，计算公式：

　　保本点销量=固定费用/（单价-单位产品可变费用）

　　单价=（固定费用+单位产品可变费用×保本点销售量）保本点销量

　　4）临界收益定价法，是企业不能保本情况下被迫采用的定价方法，定价的原则是少赔，是以顾客为中心，

　　2.需求导向定价法，是以顾客所能接受的价格为依据来定价，又称为“反向定价法”。

　　3.竞争导向定价法，是以竞争产品的价格为依据，制定本企业价格的方法；具体包括3种方法：

　　1）优质优价定价法；2）流行水准定价法；3）渗透定价法。

　　四、定价策略P409

　　1.厚利定价策略，适用于在短期内不会出现竞争对手而独加生产的新产品。

　　2.薄利定价策略，适用于投放市场后招来很多竞争

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