质，而是创造力和创造精神。

　　文案人员的专业素质：1.良好的知识结构2.对产品、市场有深入了解3.对消费者有深入了解4.熟悉广告表现手段5.善于敏锐把握创意概念6.善于对语言文字做多样化运用

　　第四章

　　广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

　　产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

　　广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

　　我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

　　广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

　　定位策略的要点包括P/74 （123456789）

　　主要定位方式P75表格

　　市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念B.多品牌压制C.坚持自己的产品

　　市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位B.市场觅隙C.退出竞争性定位D.高级俱乐部策略

　　在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点B.用广告语展现定位C.配合定位要求的风格

　　品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

　　广告对品牌形象的贡献

　　消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

　　广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

　　知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

　　产品在不同生命周期的广告策略：

　　导入期：开拓性广告策略

　　成长期：劝服性广告策略

　　成熟期：提醒性广告策略

　　衰退期广告策略

　　诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

　　第五章

　　创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

　　广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

　　创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

　　创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

　　核心创意：创意概念

　　创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

　　经典创意主张：

　　1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

　　2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

　　3.奥格威的“品牌形象”

　　4.伯恩巴克：“冲击力”

　　创意的四个要素：

　　（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调

　　文案表现创意的途径：

　　（1）准确把握诉求重点；

　　（2）准确阐释创意中的巧妙联系；

　　（3）准确体现创意限定的形象因素；

　　（4）准确体现创意所限定的广告格调。

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