第四章 广告说服与消费者购买动机的产生

　　1、广告活动成功的基础：在消费者购买动机心理过程的基础上进行有效的广告说服。

　　2、动作：指指引发动作、动机与需要的关系极为密切。

　　3、消费者购买动机分类：按价值分：集体主义、利己主义动机，按活动作用分：主导动机、辅助动机，按对象性质分：天然性、社会性，按心理上分：情感动机、理智动机、惠顾动机。

　　4、消费者购买动机的特点：转移性，迫切性，内隐性，模糊性，冲突性。（趋利冲突，避害冲突，遗憾冲突）

　　5、对广告目标对象的分析，应着重把握以下几点：1、要判断可能使用广告商品的用户是谁？（阶层分析、家庭分析、个人分析）；2、要判断广告目标对象对产品的哪一方面感兴趣。3要摆正产品与用户的位置，要突出各种广告对象的各种商品及广告的“自我关心”的问题。

　　6、为什么晕光效应式广告会有如此好的效果：1、名人、明星常是社会上人们交谈的话题，每一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。2、现代行理学的研究成果表明，在社会生活中人们在心里都有自己崇拜、杨木或模仿的对象，而且有一种尽可能的向他们靠近的欲求，以获得心理上的满足。3、今日的社会消费大众，尤其式年青的一代和妇女们对名流的崇拜和准组时尚的现象已很普遍，特别是在经济发达国家里尤为显著。

　　7、广告与公共关系的关系：1、都是以形象为核心；2、都以传播信息为手段；3、都以市场营销战略为依据；4、都以目标公众为对象。恐惧唤起在广告说服中的运用：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力，但唤起太大的恐惧也可能适得其反，使得一个人害怕或者使之为之一惊，以至于他不能行动；或者使他很害怕，而拒绝相信这种危险，抵制这种说服信息的交流。过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中度的恐惧唤起效果最佳。

　　8、广告的说服是通过诉求来达到的，诉求是指外界事务促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求主要诉求方式是理性诉求和情感诉求。

　　9、暗示：在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式曲行动或接受一定的意见、思想。暗示的方式有：权威暗示，消费者的证言。

　　10、中等程度的恐惧唤起效果最佳。

　　11、晕光效应给广告的启示的原因：名人、明星，心理上的满足，对名流的崇拜和追逐时尚。

　　12、在晕光效应中或广告策划中应注意：（利用名人、做广告应注意）：产品和明星存在着一些联系，代理广告不要太多，推荐应以产品的实际情况相符合。

　　13、动机产生的条件：内在条件，即需要，另一个是外在的条件，能满足个体需要的对象。

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